十年前的MMO顶流如今再度翻红，靠的可不仅仅是“怀旧服”招牌

这两年，做端游MMO属实是一个过于艰辛的话题。

多路开花的拳头，MMO项目始终难产；九年开发的《蓝色协议》仅一年“暴死”，甚至拖垮了开发商万代南梦宫在线；豪掷十亿研发的《射雕》不尽人意，被迫宣布重制……虽然期间也有几款高规格MMO产品出现，但时间长了终究很难立住。

如今这个有些暮气沉沉的端游MMO市场，前几年开始兴起的怀旧服，算是为数不多的新变化。

在MMO手游成为主流的当下，有人认为怀旧服拯救了端游，也有人觉得怀旧服是端游公司回光返照的表现。的确，既出现过《魔兽世界》怀旧服这样服务器爆满、带动公司股价大涨的超级热度，也有只是复刻过往游戏经典版本后的昙花一现。

人人都在做怀旧服的当下，不是所有人都靠“怀旧”赚了大钱。至少在2024年，似乎只有《剑灵》怀旧服取得了较为亮眼的成绩——怀旧服上线之初排队现象持续一周多时间，还出现了万人争抢野外BOSS的盛况。

近日正值《剑灵》十一周年生日，怀旧服也迎来2.0白青赛季的更新。GameLook尝试进一步观察，《剑灵》怀旧服凭什么火爆？

怀旧生意要做好，有时候要学会向后看

怀旧服要做好，需要投入的资源可能远超厂商的想象。

“怀旧”生意要做大，不能只是旧瓶旧酒。参考《生化危机2重制版》《 寂静岭2重制版》的成功，以及去年月收入暴涨近30倍的《小冰冰传奇-怀旧服》——有诚意的重制版、怀旧服，往往才能摆脱“炒冷饭”的污名。

MMO怀旧服也是一样的，由于端游MMO运营时间过长，早期用户因为工作压力、家庭环境等原因无奈退出。虽然他们希望能够回到曾经的“青葱记忆”，但时间变迁在他们审美品味、体验需求上刻下的变化和印记，往往不会消失。

一味追求复刻“之前”只会是惨败，怀旧服既要回忆往昔，有时候更要学会向后看。

我们也能看到，配合移动端市场的崛起，整个MMO品类开始转型，《剑灵》怀旧服顺理成章转变运营模式，获得相当多玩家的认可。转型成功的理由也很简单：因为玩家想要。随后游戏以高标准态度进行投入，重视程度完全不似一款怀旧服。

怀旧服目的在于，除了回流的情怀玩家，也想尽可能吸引一批新玩家。但对于传统MMO的版本叠加更新方式来说，其实不太现实。因此，《剑灵》怀旧服运营模式转变为赛季制，并在下半赛季和赛季交替之时推出追赶制度，尽可能降低新进和回流玩家的门槛。

赛季制基础上，游戏商业模式也转变为不卖数值的外观付费。即使是面向大R的“龙吟玉”兑换外观和极品待机特效，在同类型游戏中也算是最便宜的那个梯队。反观高价值道具则通过可交易的拍卖行进行轮转，利好整个系统交易生态。同时限制交易额度平衡市场生态，也提升了产品保值率，避免过度搬砖。

由于赛季制+不卖数值的形式，提倡装备自由获取，让各种装备及附加词条、养成资源需要通过游戏行为产出。再加上提升了爆率，也让玩家肝得有价值，即减负了，还能有不错收益。新老玩家任何时候入坑都能跟上进度，也会更积极地参与组队战斗、挑战副本和社交活动，自然而然构筑出一个长线活跃的用户生态。

如今白青赛季更是宣布降肝减负、并加入组队新副本、多人混战PVP等多元化新内容，让养成不是负担而是成为乐趣，也进一步满足不同类型玩家的需求，可以在自己的舒适区无忧爽玩。

譬如针对游戏外观，怀旧服早早推出服装专题“洪门衣橱”，每月都有不同主题、不同品级和丰富的服装故事，并在端外持续输出外观相关的UGC活动和短视频，吸引新人关注。提升服装热度和收入的同时，让玩家不氪金也玩得舒服。

变化固然有很多，但《剑灵》怀旧服仍然保有玩家记忆中面目鲜明。

作为曾经180万人同时在线、195个服务器大半飘红的现象级韩游，《剑灵》的动作模式和美术风格，几乎是端游MMO中独一份的存在。尤其是《剑灵》曾经的主美金亨泰及其“油腻师姐”风格，已经让《剑灵》成为一代玩家心中的特殊形象，也是那个时代独有的刻印。

老实说，这样的美术风格在当时的确超前，但经过十年后，很难符合所有人的审美。怀旧版在全新虚幻4引擎的基础上打磨优化，还原过去的“油腻感”风格和动作设计，得到多数玩家的一致好评。

有着过去优良底子和符合时宜的改造，今年的端游MMO市场上，我们很难找到能和《剑灵》怀旧服掰掰手腕的对手。当优秀的产品遇上对的时间，成功已是必然。

拼真诚时代，和最有“情怀”的怀旧服

在手游主导国内游戏市场后，越来越多公司意识到，仅靠创意和技术已不足以保证成功，必须与玩家建立深度互动，提供充足的情绪价值。玩家想要平等、真诚、被重视的双向对话，而非开发团队趋于公式化的单向度互动。很多老游戏的突然爆红，都佐证了这种真诚运营的力量。

策划面对面基本成为标配，各种线上线下互动活动花样百出，都是旨在为玩家提供足够的情绪价值。同样，这也是《剑灵》怀旧服运营成功的核心：以真诚的态度直面玩家问题。

官方在抖音定期展开策划面对面直播等活动，与玩家、主播直接对话，以接地气的方式回应玩家疑问、接受玩家建议。有意思的是，这种真挚的运营方式反而创造出很多意想不到的正面运营效果。

比如怀旧服官宣定档直播时，策划在和每个主播连麦后都会问一句：你知道我们有124套免费时装吗。这句话在直播结束后迅速变成玩家中广泛传播的流行语，也让更多玩家知道了“原来《剑灵》里面有这么多免费的时装”。

从另一个角度来说，124套免费时装、油腻师姐翻红等热梗之所以能够广泛传播，正是因为玩家感受到了这种有温度的运营。

当然，真诚、接地气只是之于普通游戏运营的标准，对怀旧服来说，征服玩家的最底层要求必定还有一个：情怀。可以看到，《剑灵》怀旧服的营销费用虽然不是非常多，但营销动作都很集中——只讲“情怀”。精准踩中玩家痛点，效果也是显而易见。

久别重逢，似乎是整个游戏营销动作的唯一指导纲领。

十一年前，当时的游戏代言人“少女时代”把第一首中文歌献给了《剑灵》。如今，怀旧服邀请前“少女时代”成员Jessica演唱第一赛季主题曲《重逢的时代》，巧合的是，这也是她的第一首单人中文歌。

对于歌手、中国的粉丝和游戏玩家而言，从演唱者到歌名、再到游戏，都有非凡的情怀意义，也获得了很好的口碑。

第二个赛季，《剑灵》怀旧服继续延续情怀路线，邀请歌手郁可唯演唱主题曲《乘风而归》。这首歌也是白青版本著名主线插曲《随风而逝》的姐妹篇。对于玩家来说又是新一轮精准打击的“回忆杀”。

因此，《剑灵》怀旧服上线后也有很多曾经的玩家回归直播或参与宣传，其中不乏过去参加过各种国际比赛的知名选手。官方也趁机邀请老朋友“浮夸”作为主演，拍摄了讲述玩家之间游戏故事的微电影《如至归期》，又是一波对玩家诉求的暴击扣篮，用情怀这张王牌吸引玩家回流。

MMO赛道新作难敌老产品？懂得理解最重要

曾经在端游MMO辉煌尾声登场的《剑灵》，在端游被叫衰的当下，顺利迎来自己的十一周年，某种程度上算是见证国内端游MMO市场的冷暖变迁。

在过去长达十年的端游存量市场竞争下，长线运营愈发艰难，为了争取到更多玩家。有的MMO投身手游市场，想要寻找拉更多新用户入坑；有的选择跨平台大制作，或创下新纪录、或是结果不尽人意。

而从更长的时间维度来看，能在端游单一市场坚持至今、且再度火爆的MMORPG，屈指可数。

《最终幻想14》的游戏总监吉田直树曾提到，现在的MMO都有一个绝对的保质期，他认为这个值大概是两年。事实上，这个数字的确涵盖了大部分产品，很好地解释了如今MMO难产的现象。

MMO这个为长线运营而生的品类，如今生命周期却趋于短暂，多少令人惋惜。

但事无绝对，我们也能看到，作为长线端游MMO代表的《最终幻想14》，在今年创下近十年来同时在线玩家数的最高纪录。戏剧性的是，大刀阔斧去创新的新作难以为继，十几年前的老产品表现反而更加突出。

同样吊诡的情况，如今出现在另一款长线运营的端游MMO上：走过了十一年的《剑灵》通过怀旧服实现了稳定的增长。

诚然，怀旧服本身承担拯救陷入“苟命”周期产品的责任，但这三个字也非万能的金字招牌，而是需要厂商更加小心谨慎地把握新老玩家诉求变化。《剑灵》怀旧服的成功，足以证明其长线运营的实力、以及对玩家需求的精准把控。

透过这一系列动作，我们也能看清这款端游MMO成功背后的缘由：怀旧服的本质不是追求重现“原汁原味”，而是深刻理解玩家——弄清楚了这点，就已经算是成功，而这也是所有MMO厂商需要先厘清的。