玩家疯狂回流，6年老游戏持续创新高，网易到底用了什么新套路？

游戏圈从来不缺黑马和奇迹。

就比如《尘白禁区》，从免费榜200多名一路高歌猛进，直冲到第2把交椅的位置才肯罢休，其畅销榜成绩也最高跃升至17位，创下了国内游戏业的一段佳话。

无独有偶，今年上半年，其实还有一款游戏也取得了惊人的成绩，在网易一季度财报中被点名表扬，这款游戏就是上线六年之久一直没有大火，最近却突然一鸣惊人的非对称竞技手游《第五人格》。

Gamelook曾在四月份的一篇报道中关注到了《第五人格》收入方面的一个新现象，那就是国内与国外市场收入的占比份额产生了倒挂。2021-2022年，《第五人格》八成收入来自海外。但自2022年起游戏开始收复失地，中国市场收入一路猛涨。今年3月，中国区完全占据游戏全球收入大头。

果然，在今年网易发布的Q1财报中，明确提到了《第五人格》的亮眼成绩。财报显示，《第五人格》在一季度表现优秀，六周年庆典活动期间势头强劲，五月DAU创新高。

根据第三方数据显示，《第五人格》去年的ios畅销榜排名一直在50名开外，直到11月份后开始呈现上涨趋势，在今年3月前一直徘徊在25名左右，直到3月28日六周年庆典版本开启，《第五人格》一跃千丈，冲到了畅销榜第5，并在后续每次大版本更新初期，都能够重回Top10左右的位置，直到现在。

根据七麦的数据，6月27日进行了版本更新的《第五人格》，其新版本iOS免费榜最高一度拿到了第十名的好成绩，目前依旧位于免费榜第13位。而畅销榜方面，该游戏更是在新版本上线当天，立刻从第28位跃升至最高第4位，目前依旧坚挺在第六名。

可以看出，今年《第五人格》成绩的突飞猛进并不是某个版本的偶然事件，而是从去年11月份就开始布局的一盘大棋，是为了吸引用户回流打的一套“组合拳”，只是在今年上半年正好赶上收获季。当然这也让GameLook自然也会好奇，《第五人格》到底做了什么，才得以成功回春？

竞技游戏却靠剧情吸引玩家回流

首先，在去年11月推出的1.5.108新版本中，有两个“地震级”的新内容发布。其一是主线剧情“记忆余烬：下篇”时隔半年终于更新，其二是新地图“克雷伯格赛马场”加入游戏。

在大多数主打竞技玩法的手游中，剧情的部分往往会被淡化，《第五人格》原先就是采用这样的做法。在游戏发布的前几年，《第五人格》的主线剧情主要以谜语人为主，再加上游戏中刻意采用的碎片化叙事，使得许多玩家对游戏剧情一知半解，或者干脆完全不去研究。

但随着游戏持续的运营，部分玩家对游戏角色的强烈的兴趣和关注度开始在游戏社区中发酵，比发展成为一股不可忽视的风气，整个玩家社区中随处可见“嗑CP”的帖子，佣兵与空军、厂长与园丁、摄像师与入殓师等CP被玩家们疯狂追捧。

不过虽说游戏官方无心插柳柳成荫总归是幸运的，但当“嗑CP”从小众爱好变为社区里的大众潮流后，角色的背景故事也开始被玩家们津津乐道，此时游戏原先过于碎片的主线剧情就成为了官方必须要解决的麻烦。

好在网易对于社区风向的变化一直是相当灵敏的。在观察到玩家社区的反应后，《第五人格》官方很快便有意识的开始着手整理、重塑游戏世界观，并在2023年4月发布了全新的剧情模式——“记忆余烬：上篇”。该篇章发布后在玩家群体中引起了强烈的反响，“赶紧出下篇”的发言更是不绝于耳。

因此也不难理解当11月“记忆余烬：下篇”推出后，玩家们再次迎来了新一轮高潮，引发不少玩家回流，许多弃坑的老玩家都“闻风而来”（比如笔者自己），回到庄园去体验记者与小说家的爱恨情仇。

至于新地图“克雷伯格赛马场”的上线，则是《第五人格》团队又一次精巧的设计。该地图在游戏中不仅为游戏的核心玩法体验，带来了新的内容，同时作为新剧情发生的地点，他也承担了将剧情与游戏玩法粘合在一起的关键作用。

要知道《第五人格》出新地图的频率其实并不算快，大概一年一张地图，所以去年这张新地图理所应当地成为了一个爆点。

双管齐下，《第五人格》去年实现了大量用户的回流，不仅为后续到来的春节档做好了用户储备，也为今年游戏的爆发埋下了伏笔。

商业社区两手都要抓，两手都要硬

在1.5.108新版本和后续的春节版本后，《第五人格》紧接着就在3月28日上线了六周年庆典版本，不出意外，游戏成功迎来了自己新年的新春天。

观察ios畅销榜可以发现，3月28日是一个清晰的拐点，《第五人格》从春节后略显疲软的30名左右一口气冲到第5名，并在随后的一个版本维持在Top10上下。

其实乍一看，六周年庆典的内容与前几年并无太大不同，都是一样的皮肤返场、送十连抽、真理之下新剧情发布等，但Gamelook认为，真正的爆点是今年返场的皮肤选取和《第五人格》对IP泛娱乐化的首次尝试。

皮肤方面，此次周年庆，《第五人格》选择的是将2019年发布的监管者梦之女巫与伊藤润二《惊选集》的联动皮肤“川上富江”重新带了回来。

作为《第五人格》最受玩家欢迎的限定皮肤之一，该皮肤高质量、低持有率再加上官方曾宣布该系列皮肤不会返场等特点，一度让拥有这一皮肤的账号成为了二级交易市场上的宠儿，所以今年官方吃书，“川上富江”返场，玩家购买欲望有多强烈不言自明。

而所谓的IP泛娱乐化尝试，主要体现在《第五人格》在2022年5月预热的IP衍生泡面番《阿诺德和他可爱的木偶们》，该动画在原定上线时间的2023年“跳票”后，一直到今年周年庆期间才姗姗来迟。

不出意外的，被吊足了胃口的玩家在番剧发布的第一时间自然鼎力支持，动画不错的质量也让很多玩家表示“真香”。仅B站一个平台，《阿诺德和他可爱的木偶们》三种语言版本的总播放量已经超过1300万，评分高达9.8分。而番剧衍生的皮肤也成为了玩家们炙手可热的新宠儿，为《第五人格》贡献了不少直接的流水。

电子游戏与衍生动漫相互成就的例子十分常见，《赛博朋克2077》的口碑回升就与扳机社所制作的《赛博朋克：边缘行者》有很大关系。依靠《阿诺德和他可爱的木偶们》的热度，《第五人格》当然也成功赚了一波流量，吸引了不少新玩家入坑。

当下的最新版本，《第五人格》虽然在剧情方面没有太重磅的发布，但作为暑期档的第一次更新，游戏也很聪明的在联动和皮肤等需要氪金的内容上，以及电竞赛事等社区活动上，多管齐下，热度和消费两手抓。

根据官方的公告，此次6月27日的新版本，《第五人格》不仅带来了新的个性动作、礼包、暑期充值返利活动、佣兵-绝影、守夜人-全冰饮料限时返场等内容，还一连宣布了包括与三丽鸥、B.Duck大黄鸭的双联动，玩家自然也会”钱包大开“。

同时电竞赛事方面，新版本上线的前三天（6月28日-6月30日），网易《第五人格》2024夏季赛准备了连续三天共六场比赛。

要知道当下除了常规的玩家一边玩游戏一边看比赛，在手游的电竞赛事领域，基于战队和选手的同人二创其实也是相当重要的存在，甚至很多手游赛事里，乐于二创的女玩家的声量是要远大于男玩家的。

社区营销引发“病毒式传播”，“梗文化”助力游戏破圈

其实从去年年底的重磅内容更新、到周年庆版本的衍生动画，种种迎合社区和玩家需求的举措，在GameLook看来，才是《第五人格》5月份的DAU创下了历史新高的原因，也是游戏在今年暑假，依旧保持火热表现的关键因素。

而正如GameLook此前曾说过的，”听劝的公司更好命“，《第五人格》上线多年后的回春，背后其实与网易新的买量策略、《第五人格》独特的社区氛围有很大的关系。

网易曾提到将减少游戏买量成本，更多转向社区营销，在抖音、B站等社交媒体投放大量短视频与直播。通过官方“造梗玩梗”，从而引发玩家共鸣，推动“病毒式营销”的产生，事实证明，这一做法是卓有成效的。

不知道B站用户是否有注意到，最近几个月经常会在视频中看到“第五人格启动！”这样的弹幕，抖音也有许多以“染上第五人格了”为标签的段子视频。而《第五人格》官方也曾在今年3月份发布过不少挂着“染上第五人格了”标签的视频，助推流量增长。

对于《第五人格》来说，由于“追逃”的游戏玩法、荒诞怪异的哥特式美术风格以及朦胧神秘的剧情表现，《第五人格》玩家的“精神状态”普遍比较“癫”，更容易接受“梗文化”的洗礼。自然网易只需要稍加运营，玩家其实就很容易自发迎合、扩大”梗文化”的传播和影响。

虽然在这场社区营销中，Gamelook很难判断到底是玩家带动了官方还是官方带动了玩家，毕竟这些“梗”的流行与《第五人格》成绩回升的时间段正好相符，其实无法判断谁是引导者这一现象更能说明网易社区营销的成功。可不论是哪种情况，结果上的官方获利，玩家得到了想要的内容，终归是双赢的。

这其实也印证了当下社区对于游戏市场的重要性，随着买量成本逐渐提升，利用好玩家社区这样一个天然、庞大的营销渠道是游戏公司必然的选择，好的社区运营其实也还容易起到四两拨千斤的效果。

结语

对于已经度过六个春秋的《第五人格》，GameLook其实最喜欢的是该产品身上一直以来“独行者”的气质。

要知道，非对称竞技手游和MOBA等很多竞技游戏一样，其实理论上是需要迎合主流市场的审美的，但《第五人格》荒诞哥特式的美术风格与上手难度较高的玩法，又使其长久以来背上了“小众游戏”的标签。

好在这种看似矛盾的特色，却也成功打造了独一份的《第五人格》。要知道在二游圈子之类的红海市场，如果玩家从一个游戏中退坑，那他很容易找到下一个“代餐”，从而彻底离开原来的游戏。但是《第五人格》的玩家哪怕退坑后也无处可去，不会真正意义上流失。

每当他们想玩类似游戏或是在社交媒体上刷到《第五人格》的新闻和“梗”时，他们就只能重新回到《第五人格》。虽然人暂时离开了，但他们的家永远在这里，欧蒂利斯庄园永远等着他们回归。

更为难得的是，网易也没有因为游戏目前在国内的的不可替代性而躺平摆烂，于是玩家今天就能玩到这样一个几乎不会受到来自竞品的压力，但依旧对市场和玩家保持高度敏感，用内容和诚意不断积累、打动玩家的产品。