花费3万元登上Steam热门“即将推出”作品榜单？这个独游开发者是如何做到的？

最近几年，独立游戏作品在游戏圈内的热度愈发高涨，越来越多的独立游戏开发者也进入了市场之中。而随着游戏行业研发技术的不断成熟，独立游戏的品类逐渐丰富、制作水准也不断提高。独立游戏早已不再是很多人的刻板印象中，“像素风+鼠标点点点”的样子了。

比如今年6月份发布的，由两名法国游戏开发者完成的独立游戏《Body Cam》，凭借其足以媲美3A大作的超写实风格画面，成功跻身Steam当前全球畅销榜单前十。

然而，游戏行业的成熟不单单意味着行业研发技术水平的整体进步，它也意味着游戏平台、渠道商甚至是社交媒体的市场参与度都在不断上升。这会导致新游的宣发成本也相继上升，同时加剧游戏市场的马太效应，入行早的头部大厂们能更轻易地获得更优质的宣发资源。而目前很多腰部游戏开发商们尚且无法做到独立发行游戏，更别说独立游戏团队了。

对大部分普通独游开发者来说，资金有限、人手不足一直是他们游戏宣发工作中老大难的问题。而最近在外国有一位独立游戏开发者Patrick Tang（工作室名称Poking Water Games），在Reddit上分享了他自己的独游宣发案例，向大家讲述了他是如何只花费4365美元（折合人民币约31650元）就将自己的生活类模拟经营作品《This Grand Life 2》送上了Steam的热门“即将推出”作品榜单。

Patrick Tang表示称，他从这次广告投放中，一共获得了大约4000个愿望清单新增数，并且在愿望清单总数达到5228以后，登上了Steam的热门“即将推出”榜单。

值得一提的是，由于Steam主要依靠游戏销售分成获利，所以它在宣发资源分配上相对公平，平台不提供付费广告位，游戏的流量主要靠算法推荐，而Steam商店首页的几种主要基于算法的推荐榜单包含：热门新品榜单（近期上线作品）、热门游戏榜单（游玩人数）、热销榜单、热门“即将推出”作品榜单，以及促销游戏。

因此首先需要明确，Patrick Tang并非是在Steam上花了3w元上榜单，登上热门“即将推出”作品榜单其实是他宣发工作转化而来的成果，他主要的宣传阵地以及资金的花费都是集中在玩家社区和社交媒体上，这当中主要是Reddit，在Twitter和Facebook上也投放了少量的广告。

Patrick Tang解释了他选择此策略的原因，主要是因为他喜欢数字和统计，想要尝试将付费广告转化为游戏的Steam愿望单数量（Steam愿望单人数是决定游戏能否上Steam推荐的最重要因素）的过程。不难发现Patrick Tang把这次宣发，视作了他用自己产品进行的一次商业案例试验，而他显然很喜欢这种试验。

事实上他开发的《This Grand Life 2》也是一款以数字和经济系统为中心的生活模拟游戏。玩家需要为自己的角色做出人生中的决策，比如去哪工作去哪上学，而游戏会给这些决策的结果做出量化的结果反馈。而游戏中的经济系统既包含了宏观的行业周期变化，这会决定玩家的职业选择，也包含了微观的住宅、股票具体价格变动，玩家需要综合考虑对自己人生的方方面面进行“投资”。

某种意义上来说，Patrick Tang在游戏之外为《This Grand Life 2》做的宣发工作，恰恰是游戏本身内容的延伸。那么，Patrick Tang具体是如何去做的，他又得出了哪些经验？

以下是开发者的博文全文翻译：

游戏PV

Reddit 上广告的内容要求

首先是最为重要的，在Reddit上广告的内容有哪些需要注意的地方，Patrick Tang有如下一些经验：

• 广告标题应该直截了当地描述游戏的最具吸引力的或者最独特的内容，而不是游戏的具体名字，没人会在意一款新游戏叫什么名字。例如把广告名字取为“一款角色有过敏或成瘾习惯的生活模拟类游戏”或者“成为一名对文书工作敏感的银行家或购物成瘾的单亲妈妈”。
• 图片内容应该包含游戏的实机截图，不要使用预告片（除非是动作游戏，在预告片的开头能向玩家们展示刺激的内容），也不要使用封面图，避免用户因为封面图而对实际游戏内容产生误解，从而让广告针对了错误的受众。
• 对图片内容进行适当的编辑，以便用更小的空间容纳更多的相关内容，图片要选取具有代表性、能直接反映游戏内容的图片。

设置合适的Ad Group以及具体的广告

由于国外从业者普遍使用Google Ads进行广告方案的管理，Google Ads中，具体的每一条广告会被归类在Ad Group中，用户可以根据需要设置关键词，来自动触发投放这些广告。

Patrick Tang也简单介绍了他是如何在Reddit上设置Ad Group的：

• 对于相似的Subreddits（Reddits上的各个子版块）使用不同的Ad Group，不要使用关键词功能，取消勾选“扩大受众群体”选项。采取每次点击广告付费（Cost Per Click，CPC）模式，并且将CPC的费用上限设置为系统允许的最低值，0.1美元。
• 对每个广告的网址链接，设置好UTM参数（Urchin Tracking Module，常用于跟踪流量的来源，互联网运营工作中常见的工具），以便于了解从不同地方点击广告跳转到Steam页面的效果。
• Patrick Tang设置了15-20 个Ad Group，分别用于生活模拟/殖民模拟/大亨类游戏/SLG/金融相关等Subreddits。结论是如果某个Subreddit的受众规模超过50万，就给这个Subreddit设置一个单独的Ad Group。
• 不要选择r/Games 或者 r/Gaming等版块，这些Subreddit的用户太多，受众太过宽泛。根据Patrick Tang的经验，除非是热门游戏类型的热门独立游戏工作室，不然不要在这些版块上投放广告。（r /Indiegaming也是如此，版块内一半都是其它类型的独立游戏开发者）
• 不要让每个Ad Group的受众规模太过狭小，这是因为每个Ad Group最低支出为5美元，如果受众规模不足10万人，很容易导致实际点击付费金额抵不上最低支出，造成资金浪费。
• 即使是PC平台独占的游戏，也要向移动设备用户投放广告。因为所有的广告中，90%的点跟踪访问量（即点击广告链接前往Steam页面）和96%的的跟踪愿望清单量（即通过点击广告将游戏加入愿望清单）都来自移动设备。因此只要投放的Subreddit是包含大量PC游戏受众的版块，哪怕他们在使用手机，这也是正确的受众。

广告投放结果数据分析

随后Patrick Tang根据广告的UTM参数结果进行了分析，得到了如下一些经验：

• 愿望清单（Wish Lists，WL）与跟踪访问（Tracked Visits，TV）的比例（WL to TV）非常重要，他代表点击广告链接进入Steam页面的用户中，有多少人愿意将游戏加入愿望清单。对《This Grand Life 2》来说这个比值从0%（毫无兴趣）到25%（相当感兴趣）不等，比值依据不同的受众群体而异。
• 要及时地修改甚至停放广告，一般是每2-3天修改一次。例如某个广告的TV（跟踪访问）值为100，WL（愿望清单）值却为0，那就会立即停止投放这个广告；如果TV值100，WL值为10，那可以再观察一周时间看是否会增长；如果某个广告TV值100，WL值为25，那就把这条广告的预算翻倍，加大投放力度。
• Reddit 上广告的点击率（CTR）通常高于 0.8%，在游戏相关的Subreddit中，点击率平均为 1.5-2%；点击率最高的 Subreddit 是 r/capitalismlab（5.8%）、r/bigambitions（4.3%）、r/cartelycoon（3.9%）、r/softwareinc（3.3%）和 r/tycoon（2.8%）——其中大多数都是与《This Grand Life 2》相类似的游戏品类版块。
• 如果广告的CTR低但WL to TV的比值高，那说明受众准确但广告不够吸引人；如果CTR高但WL to TV低，那说明广告投放的受众不对（或者是Steam商店页面的展示效果太差，没能很好地反映广告所宣传的内容，货不对板）。

其它发现与建议

最后Patrick Tang做出了一些简单的总结，并给了一些其它的建议：

• 非英语国家及地区的CPC费用约为英语国家/地区的60-70%，并且就算游戏目前没有推出英语以外的其它语言，在非英语国家/地区的WL率也差不多甚至可能更高，因此不要放弃向非英语国家/地区投放广告。
• 每个新增愿望清单（WL）用户的平均成本约为1.1美元，根据Ad Group的不同，费用从0.8美元到2.5美元不等。
• 不可能只投放一个Ad Group，在广告投放预算合理的情况下，一个Ad Group在几周之后，点击率和WL值就会开始下降，为了避免下降，请尝试寻找新的受众，投放更多广告。
• Twitter 和 Facebook上的广告投放不太成功，Twitter 的点击率很低，WL值也低于Reddit，Facebook则完全不适用这套广告投放策略。

图片来源：Poking Water Games

小结

最后Patrick Tang在分享完经验后，Reddit上的其它用户（在发帖的版块中，用户主要是一些游戏开发者）大部分表示这是相当有意义、干货满满的案例分享，但也有人提出了一些问题。

比如有人十分关心广告的转化结果到底如何，作者花费了4000多美元，最终增加了多少愿望清单数量。Patrick Tang回复称，他从这次广告宣发中，一共获得了大约4000个愿望清单新增数，并且在愿望清单总数达到5228以后，登上了Steam的热门“即将推出”榜单。

也有人提出疑问这个成果比通过“其它手段”直接购买Steam愿望清单数量要差，比如有玩家称4000愿望单新增，直接购买的话大概只需要700欧元（折合756美元左右）。作者回复这和愿望清单新增的质量有关，毕竟直接购买可能是机器人账号，不会实际购买、游玩游戏，它们唯一的作用只是帮助游戏上榜单。

而通过Patrick Tang的广告获得的愿望清单新增数，至少都是真人，而且也会有相当的比例后续直接转化为收入。至于这个比例具体有多少，这也是另外一些用户关注的，关于广告的后续效果。

当然了，对独立游戏游戏来说，不仅仅是上线前的宣传，更为重要的其实是游戏上线之后，能否起到一传十、十传百的玩家内部的裂变式传播，因为独立游戏的预算和人员精力就决定了它们注定难以在游戏上线前通过宣发吸引大量玩家，最后靠的还是游戏本身的内容，能否上线之后就迅速吸引一批玩家。

而对独游开发者们来说，买量式宣发很难走通，像Patrick Tang这样精准地筛选出一批对他的游戏感兴趣的玩家，或许更有意义。