巨人这个总流水超300亿的IP,发起了一次自我破局!

“征途确实走过一些弯路......”
当“征途”IP总负责人赵剑枫跟我说起这几年的发展时,我很惊讶于他们的坦诚和勇气。
作为一个已经15年的游戏IP,“征途”总流水超过了300亿,累计注册玩家近5亿人次,至今每年收入超20亿,在大部分人看来它都依然是不需要操心的“现金牛”。
但在巨人内部看来,他们需要一次突破。在2018年的时候,当时“征途”端手游各个项目各自运作,大家对IP的内核理解并没有统一,也缺乏对玩家的真正了解。
为了这件事情,作为IP总负责人的赵剑枫特意找史玉柱聊过。“我当时跟史总说,史总怎么整?教一下呗。他一句话把我们所有人震惊了,‘用户其实很难了解’,哈哈哈......但正是因为这样,我们才要不断地去洞察,去解决。”
在那次聊天之后,赵剑枫坚定了内部聚拢IP的想法。
而这场调整首当其冲的就是团队的研发思路。他们不再是各干各的,一个接近400人的团队,定下了“把已经拥有的用户照顾好”的目标。按赵剑枫的话来说就是,“思路和以前不一样,以前会比较看短期利益,现在是当成一个大IP来培养。”
到了两年后的今天,在这套思路的指导下,已经有4款“征途”新游诞生,两款面向国内,两款面向海外。而在近日的玩家见面会广州场上,13位“征途”制作人或策划也一起出来,与玩家面对面,在现场你能感受到,他们所谓的“认真对待玩家”,并非只是口号或面子工程。
借此机会,包括手游那点事在内的几家媒体也采访了巨人“征途”IP总负责人赵剑枫,和他聊了聊这些年的“征途”。
一、这场始于2018年的自我升级
问:“征途”作为一个老IP,今年产品的表现怎么样?
赵:今年是我们的第15周年,从2005年左右开始公测,确实是一个比较老的IP,但我们有新的计划。我们目前端游非常稳健,而且手游人数在持续增长。
问:现在“征途”IP的思路是怎样的?我们要把“征途”打造成一个怎样的IP?
赵:一款游戏要成为一个IP,第一款产品必须得是一个爆品,要有一个原型。这个IP最大的原型就是我们当初搭建的“征途”MMO框架,从玩法到社交到“国战”。
有了这样经典的内核之后,后续我们陆续衍生出二代、三代的游戏,距离现在已经15年了,累计流水超过300亿,累计注册玩家接近5亿。我认为这一套模型和对用户的理解,在MMO行业内是一个比较独特的体系,于是在这个体系下,怎么抓住用户需求,与时俱进地发展下去,成为了第三阶段。
在这个阶段我们整体有3个思路,第一是把现有的玩家照顾好,第二是不断推出符合时代的新产品,第三就是在这基础上推出更多PUGC和UGC内容,建立起整个IP的护城河。因此我们一定不会抱着为了赚钱去做IP的想法,在构筑IP内容上,每年的投入差不多是1亿的级别,持续坚持去做,让整个世界观得到丰厚的沉淀。
问:之前你提到说“征途”2018年开始进行升级,为什么那个时候意识到需要改变?
赵:因为过去“征途”IP还是走了一些弯路的。最早从史总(史玉柱)把《征途1》的产品打造出来后,后来分给各个项目组,《征途1》《征途2》之前都是由不同项目组打造的,从内部组织结构上来看是分离的,可以理解为“征途”的力量有一些分散。
到了2018年,IP又聚拢了起来,它的策划、美术、运营的力量全部合并了。合并了之后,就能展现出巨人本身对“征途”理解的实力,在外部看可能看不到这种组织结构和力量分散与否,但2018年是很关键的一个节点。
我们通过团队自身的升级,在把现有产品照顾好的基础上,再进行突破,让它有跨品类、与时代结合的产品出现。希望通过一款爆发性的产品,来让“征途”这个IP再现爆款。
问:2018年前后开始做这样的升级时,对你们内部的运作,发生了什么实质上的变化吗?
赵:最大的变化是研发团队心理上的变化。
赵:我们追求的是“把玩家照顾好”,用用户至上的逻辑来做产品,而不是为了某一个玩法的融合或创新来做新游戏。我们团队几个项目加起来,有将近三四百人,要把这个价值观统一起来是非常难的。
我们提出了“共创征途”的这个思路,让策划跟玩家多聊一聊,他的想法立马就不飘了。我们以一个频率跟用户保持沟通,把自己的研发内容跟用户去校验一下,保证研发内容是契合用户需求的。包括新产品的立项也是这么来的,从抓住用户需求开始。我觉得这才是经典IP的核心竞争力。
问:比如说升级后,你们内部决策会有什么变化吗?因为你现在的title是“征途”赛道的负责人,这个赛道之内,所有产品会有一个比较统一的规划吗?
赵:会有一个比较统一的规划。首先IP凝聚后,IP规划主要是我的职责,现有产品的运营思路和方向、新产品的用户需求、市场的变化、和我们能力圈的交集、整个IP的运作思路等等。
制作人更多负责游戏的体验框架。但是大家是一体的,以前是制作人只负责自己那一块,力量和思维都是非常分散的,每个游戏有自己的方式。但我们现在在春节、嘉年华、周年庆、年终决战这四个大的思路上内部是高度对齐的,每个产品围绕这四个思路,再根据自身游戏的特点进行运营。
二、国内两款新品:《原始征途》及《征途网页版》
问:我们聊聊新产品吧。据我们了解,你们在新思路下已经有一定的产品储备了?
赵:针对国内市场,我们有两款新品,一款是《原始征途》,一款是《征途网页版》。
《原始征途》我们内部叫它“老征途”的新手游。这其实是在真正了解征途的内核和玩家在意的点之后,把多余的和臃肿的地方去掉,保持原汁原味的状态,以一个最简单的新姿态呈现给玩家。我们测试的时候,玩家评价很高,留存数据非常好,用户说是自己玩过最正宗的《征途》,他可以用很短时间、很低成本的方式去获取到“征途”最精妙的部分。
问:刚刚说保留最核心的特色,其他都砍掉,能不能具体再谈谈,保留的是怎样的部分?
赵:“征途”的内核还是社交、玩法、资源三个层面。玩法是为了沉淀社交而服务的,“征途”的社交主要是家族和国家,要用更突出的玩法来支撑它,而玩法背后则涉及到资源产出,再退后一步就涉及到成长线,这个时候就需要综合去评估。
玩法层面会比较精炼,玩家最喜欢的“国战”任务,会得到保留,整个玩法兼顾长时间用户和浅度用户,是一个能循环起来的最小的玩法功能,只拿出了游戏“核”的部分。
问:这款产品目前的进度和团队规模是怎样的?
赵:这是今年测试的一款产品,研发一年半吧。研发团队的话,不包含美术,是将近50人左右。今年我们已经在测试了,2021年可能会以一个比较正式的方式再去测试和跟玩家见面。这是我们今年最重点的产品。
问:还有另一款H5的游戏。
赵:是的,H5的这款是挂机和“征途”IP的一个融合,叫《征途网页版》。
这款游戏在核心玩法逻辑上,已经完全重构了,是以放置的思路去设计的,它会让你更能感受到“征途”的魅力,比如经典的国战任务、国家的纷争等等。我们希望在放置的品类里,给玩家带来一个全新的突破,“第一放置国战游戏”,你玩过没有?这就是用户的需求点。
问:2017年的时候你也主导过《征途2手游》,那时候提出了“游戏5分钟,PK 2小时”的概念,这点在《征途网页版》上有传承吗?
赵:有,更轻度化了。挂机游戏本身的乐趣,就是看到它不断在忙碌,它越忙,你就越感到轻松,所以放置游戏首先一定要给用户有安逸感。第二要有成长感,为什么放置游戏的登陆率很好,就是因为它会变强,它的成长有乐趣,而且有惊喜,玩家对上线有期待。
“征途”在MMO的解法里面,是很耗时的,需要花很多时间社交、成长、沉淀情感的,但是在《征途网页版》里,它的内核会发生变化,以信息传递的方式,达到推进复杂内容的效果,这已经脱离MMO的体系了。
但即便MMO包罗万象,我们在做别的品类的时候内心还是很敬畏的,放置有放置的逻辑,它也需要好好去摸索打磨。
问:您怎么理解H5这个市场呢?之前《梦幻西游网页版》出来的时候,感觉像是重新把它打开了。
赵:H5跟当年PC端页游有一点类似,用户的耐性程度没有那么高,导致留存很低。那么这个时候什么产品可以跑出来,就是可以让人慕名而来的产品,有品牌的产品。
为什么“传奇”“梦幻西游”可以做起来,因为有品牌,如果你是一个名不见经传没有IP的产品,用户本来的耐心就很低,品牌和题材再不能让人产生一点额外的耐性的话,注定很难做。
从这个角度来说,H5如何才能做好,还是要有IP和产品的结合点,这样获客和低成本的优势才能发挥出来,才能把这个模式运转起来。
三、两款新游试水海外反应
问:听说“征途”也在做出海方面的筹划,目前进展是怎么样的呢?
赵:我们目前在做的两款面向海外的产品,一款是面向中国台湾的《征途online》,一款是面向中东的《Zgame》。中东这款主要是跟字节跳动合作,由他们来发行。
问:面向中东的这款产品,今年2月份的时候,巨人发了公众号的推送,说是已经完成核心研发工作了。
赵:是,目前已经测了三次了。每一次的测试数据都有涨,但涨的幅度不是太大,我认为那边市场的MMO习惯还是需要教育和培养。字节也在培养相关的KOL,构建MMO画像,双方都在调优,大概是这样的一个进度。
问:大概什么时候可以上?
赵:主要还是要看数据和调优状态,目前还没有时间表。游戏我们前期也做了很多调整,他们跟这边的用户差异太大了,他们对MMO的认知不深,需要培育和教导。后面如果游戏数据还OK的话,再把宣传和运营做好,这个土壤就有了,就可以一点点打开这个局面。
问:除了这两款,你们对海外市场的探索还有其他计划吗?
赵:再后面的话,可能就是SLG了,那是重头戏。这个没什么教育成本,但要把产品做得很好,再有机会杀出重围。
问:现在有立这样的项目了吗?是做中国的SLG还是全球化的SLG?
赵:对,有立了,是全球化的。可能在题材、美术、引擎调性上都会有比较大的突破,不太会受“征途”美术风格的制约,而是把它当做一个全球化产品重新对待。
四、征途大IP思路:“把已经拥有的玩家照顾好”
问:我看到你们现在把slogan改成“把已经拥有的玩家照顾好”,为什么会有这个主题的改变?
赵:这其实是“征途”这个IP里面最重要的逻辑。我们以前觉得新增、回流比什么都重要,很少提及现有的玩家,但其实作为一款经典游戏,有很多玩家是对你不离不弃的。我们首要的目的其实是要把他们照顾好,照顾好之后,游戏会有两个明显的变化:
第一是留存会变得很好。现在“征途”都是以年留存来计算的,都不是看短期留存的,如果把玩家照顾好,这个数据还会继续上涨。第二,是现有用户的口碑会有一个比较大的提升,这不是功利的点,就是他们对你的评价会变高,现在已经不是投放广告用户就一定会点进来玩的时代,用户需要好产品。
所以把现有玩家照顾好,是把他们放在最核心的位置,反过来,我们盲目跳出能力强行去做一些跨品类的新游戏,去做新增,可能会本末倒置,出现用户流失、活跃下滑等等的反效果。
问:跟玩家进行交流或者路演,这个事情你们会提前到项目的什么时候开始做?
赵:这个我们会分三层。
第一层是开发人员要洞察用户灵感。我们现在要求大家每天都必须玩自己的游戏,哪怕它还在开发状态。如果不玩自己的游戏,很大的问题在于你没有洞察用户的灵感通路,只是闭门造车,不了解作为用户需要什么。
第二层是每一到两周,我们都会有线上见面会,用视频的方式与玩家连线,聊聊游戏的建议,讲讲规划。
当然有的时候还是觉得线上见面能量还差一点,我们还会全国各地走,跟玩家直接面对面。我们现在新的研发项目,在测试期就已经开始这个模式了。
这是“灵感来自用户”的完整逻辑,三个途径,日常工作,线上见面会,以及线下面对面。
问:刚才您提到史总跟您聊的一些相关情况,把已经拥有的玩家照顾好,这个IP的逻辑核心,史总有没有在整个决策过程中扮演什么角色,他是怎么认知老征途回归或者崛起的?
赵:史总比较纯粹,跟史总聊的时候,我说史总,怎么整?教一下呗。因为我们想抓用户需求,问史总怎么了解用户。
史总一句话把我们所有人震惊了,“用.户.其.实.很.难.了.解”。他真这么想的,为啥?他说用户很难了解,所以我们才要不断地去了解,在了解的路上,没有终点,把已有玩家照顾好,就是不断尝试了解他们需求是什么,我们来照顾好,还是这个逻辑。
问:你目前是整个“征途”IP的负责人,现在再去给“征途”IP立项新产品的时候,会更看重什么东西?
赵:我觉得还是抓住这一波离得最近的用户的需求。
比如说,我们抓二次元就肯定不行的,我们对年轻用户没有那么了解,就是泛了解,比较浅。所以说需要在你团队的能力圈内来发挥,才可能让你稳扎稳打。
上层来说,就是要规避掉很多失败的教训,因为成功不可复制,但失败的坑却很容易重新躺。像“征途”IP,我们一直比较稳健,不太去做激进的事情。比方说3D MMO我们就不做,我们对3D经验积累没有那么深厚的时候,我们肯定是不碰这个的,如果哪天我们3DSLG做出来了,已经具备3D能力了,再往上走,会更加有序一点。
问:我看你之前在巨人内部分享会上,分享过一个传奇类游戏的研究经验,在“征途”的运营方面,会参照“传奇”类游戏的发展思路吗?
赵:“传奇”和“征途”不太一样,“传奇”规模更大一些,是比较放开的逻辑,但“征途”目前还是巨人自己做,这是一个很本质的区别。“传奇”放开有好处,很多开发者在这个之上迭代了很多类型,放置、挂机等等,有灵感的扩展。“征途”则是巨人自己去规划,去把体验做好的这样一个过程。
问:你会给明年的“征途”定一个怎样的目标?有想过这个事情吗?
赵:其实想过,但是没想好怎么表达。我觉得还是这句话,把已经拥有的玩家照顾好,希望这个动作能给我们带来一个好的发展。对于这个新理念,我们研发内部已经达成了共识,都挺认同的,明年的计划会围绕它展开。
问:你之前说“征途”IP处于崛起的阶段,需要新的爆款让它重回巅峰,那么团队对明年这两款新品的期待,是新爆款的期待吗?
赵:绝对爆款。
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